开篇导读
众所周知，医学洞察帮助我们更好地发现诊疗中的痛点和机会，更好地了解我们的客户，从而能够提供最佳的解决方案。医学洞察的挖掘和分析是MSL核心的价值体现之一，作为日常工作中重要组成部分，也是评估KOL拜访质量的衡量指标。好的医学洞察探询KOL行为背后的真正观念，发现疾病诊疗未满足需求的信号，识别医学教育的差距，同时洞察医生如何解读临床研究数据并指导临床实践，指导未来的科研设计及医学教育，给制订积极的行动方案创造机会，帮助我们创造性的开发解决方案。但获取好的洞察在实际工作中仍存在诸多困难，其中最普遍存在的2个问题便是：KOL学术融动的有效性和洞察分析整理的系统性。
医学事务在制药行业中越来越显示出其重要性，也吸引了很多优秀的医学事务人才的加入。对于踏入MSL行业不久的新人，很多MSL遇到的首要困难是，如何进行高质量的拜访并挖掘真正意义上的洞察：①KOL普遍业务繁忙，留给MSL进行学术拜访的时间通常较为有限，如何利用有限的时间捅破那层窗户纸，探寻到有价值的学术洞察；②与部分KOL的合作或信任关系尚需时间的沉淀，如何快速建立学术信任；③如何主动出击达成拜访目标。
MSL探寻洞察的途径无外乎是通过日常的拜访和医学科学会议中的讨论收集，这两种都行之有效，且互相补充，同时也各有优劣势。作为MSL KPI之一，需要每月在系统中进行拜访记录的填写，并详实的记录所获取的洞察。日常拜访中收集到的洞察具备如下特点：①个体化，反应了某KOL对于疾病诊疗的见解或需求；②及时性，MSL医学信息交流后及时获得对信息的反馈；③涵盖面广，探讨议题不做限制，可能发现潜在的未满足需求。医学科学会议中通常都有非常深入的医学探讨，与会专家之间的讨论也会激发出很多不同的见解、疑问和建议；专家顾问会中会针对特定问题进行深度咨询和讨论，但是涵盖面多数限于国家级别的KOL，有一定的局限性。另外，日常学术拜访和医学科学会议这两种方法所收集到的洞察还存在共同的局限性，那就是多为描述性的洞察分析，缺乏系统性分析及定量，不利于发现共性问题或趋势的变化。
为了在以上两种途径的基础上持续优化洞察探寻，形成高质量的洞察报告，MSL团队启动了Insight Plus项目（意为目前洞察探寻及分析方法的升级与优化，以下简称Insight Plus），通过将MSL日常拜访部分主题定制化，针对当季重点医学信息和市场动态变化设计相应医学问题，有针对性收集相关洞察以达到提升MSL专业拜访技能、量化洞察、汇总重点问题、为医学和市场策略提供数据支撑的目的。
图片来自网络
项目背景
肿瘤领域的快速发展，使得疾病治疗领域知识和观念的迭代更新速度更是前所未有， 新药的快速研发使得患者有了更多的选择，但是市场竞争也日益白热化。以客户为中心的理念使得我们更需要在快速发展和变化的过程中敏锐且准确的掌握KOL的关键洞察，为产品策略的制订和产品生命周期的管理提供一手的信息。
新产品上市之初MSL团队组建和扩招迅速，吸引了许多优秀的人才，组织内非常多元化，有工作多年的资深MSL ，同时也有初出茅庐的新秀，有专业的底子、如火般的热情，但是行业经验欠缺，入职后经过严格专业拜访技能（Professional Engagement Skill，PES）的培训和考核虽对专业的学术拜访和洞察探寻有一定的体会，但仍需在实践中不断地提升相关技能。如何将MSL日常深入医学交流后挖掘的洞察整合、分析、形成定量报告，并在此过程中贯穿医学信息传递、医学洞察问询、洞察分析和报告、策略及行动方案制订并形成闭环，同时提供一套行之有效的方法学给到新手MSL，从而指导他们更有效的与KOL进行学术沟通并收集洞察，是我们Insight Plus项目的关键目的。
方法学
1. 基于预设方案的洞见探询制订定制化问卷，内容涵盖了疾病领域有争议热点话题问询、先进评估指标应用现状及临床需求问询、国际会议后有关数据更新的见解、产品特性及与竞争产品的临床应用和区隔、新的治疗领域患者诊疗路径、临床研究数据的差距、医学教育需求等。问卷以开放性问题为核心，并涵盖闭合性问题，以便于进行分析汇总。支持材料作为洞察深入探寻的背景资料，提供相应医学信息的参考文献，如国际会议更新的医学信息、核心产品信息、常见问题问与答（Questions & Answer, Q&A）及必要支持材料、竞争产品试验数据。问卷样本量做一定的要求以确保能够有一定的代表性，能反映趋势的变化，并能按照不同KOL级别、不同地理分布进行分层分析。频次为每一季度产生1～2个预设洞察方案问卷用于MSL团队的洞察探寻；品牌策略制订之时即制订第二年与品牌策略相一致的洞见探询计划。
2. 洞察报告的分析：项目负责人撰写全国洞察报告，区域报告则由区域内MSL轮值负责，以此提升MSL分析与整合洞察的能力；洞察报告一年4次或更多，报告产出后及时在MSL团队内部进行讨论，并分享给中央及区域跨部门的同事进行深入的讨论，共同制订或调整相应行动计划或品牌策略，并对后续预设方案的问卷进行及时必要的调整。
项目设计
如图1所示。
图1 项目设计内容
项目成果
1. 量化专家洞察：2019年第四季度收集到290份问卷、2020年第二季度收集到337份问卷、2020年第三季度收集到143份问卷、2020年第四季度收集到175份问卷，每个季度均有不同或相同重点问题覆盖，均有全国/区域报告产出，通过数据可熟知区域重点问题的专家比例及其背后的深层次原因。
2. 提升MSL客户融动能力：通过预先设定的问题、定制化的学术问卷、准备好的学术材料，MSL熟悉问卷各个问题，把问卷变成KOL学术融动的小工具，使其在拜访时更有针对性和目的性，以此提升MSL拜访前的学术准备和拜访中的探寻能力。
3. 增加MSL洞察分析技能：每季度区域内MSL会进行轮值负责本区域报告，不仅需要督促区域内其他MSL完成进度，还需要就每季度区域洞察报告进行分析、解读和跨部门分享，增强MSL对洞察的分析整理意识和技能。
4. 加强跨部门合作：每季度负责MSL会在大区管理会上针对Insight Plus区域报告进行解读，分析区域与全国的共性问题和不同点，同时在日常拜访中与跨部门同事保持密切沟通和及时反馈，形成定期、定时沟通机制，既加强了彼此间合作，又加深了对区域市场的了解，使得区域内工作开展更加顺畅。
5. 指导区域策略：每季度报告均为中央或区域策略制订提供了理论和数据支持，如2020年第二季度报告中针对产品停用原因的探寻得知临床上停药的首要/次要原因，与产品“早期使用早期获益”策略不谋而合，被用在2021行动计划会议（Plan of Action，POA）及2021销售模型中，并作为数据支撑；2020年第三季度报告中对某类特殊患者人群的治疗选择考虑因素的探寻，不仅为MA同事在制订RWE纳入标准时提供了专家洞察和参考，也为2021年“特殊患者类型的管理”这套医学幻灯的制作提供了思路。
未来展望
随着医疗改革的不断深化、行业合规的日益严格、专业推广的逐渐深入，医学事务部尤其是MSL团队的职能和责任也在不断扩大，逐渐从幕后走到台前，未来医药行业从医学支持向医学驱动转变指日可待，而制定有价值的医学计划是实现医学驱动的重要手段。我们坚信，Insight Plus这个新工具虽然是用来解决目前洞察探寻过程中的老问题，但随着它的应用开展和逐渐完善化，医学洞察的探寻及分析方法的升级与优化必定会为制定有价值的医学计划添砖加瓦、锦上添花。
经典启示
医学事务部在跨国公司（Multinational Company，MNC）发挥着举足轻重的作用，而MSL的能力模型也日趋完善，策略的敏捷性、对产品/治疗领域知识的深刻理解、高效的科学沟通、外部客户融动建立信任合作伙伴关系、跨部门协作/团队协作的能力、策略性证据产出的能力缺一不可。而医学洞见的发掘和分析与上述能力密不可分。
首先，MSL需要建立并保持对治疗领域及外部市场最深刻的理解，并利用专业的科学知识和统计知识分析科学信息。MSL始终要保持求知欲和持续学习的心态。专业知识是基础，同时也要有意识地提升自身市场敏锐度，了解更为广泛的外部市场包括但不限于竞品信息、医疗保健产业、监管机构政策及保险补偿政策等，综合MSL最为熟悉的疾病产品知识构建更全面的知识体系。同时建立敏锐的策略性思维，以品牌策略为导向，Insight Plus每期问卷的设计结合了品牌策略，服务于品牌策略，而且都是基于当期传递的医学重点信息和区域市场热点，MSL必须熟知每条医学重点信息和信息背后的参考文献，同时对于市场热点和行业动态（如竞品上市/国际会议竞品信息的释放）也要了然于胸。因此MSL的专业知识和市场敏锐度自然也就得到了锻炼和逐步提升。
其次，与KOL 建立并保持信任合作伙伴关系，了解客户的需求，建立行之有效的KOL融动方法学、多渠道KOL融动体系。Insight Plus项目基于预设方案的洞见探询也是KOL 融动、高效沟通的有效方法，试着把问卷看成一个小工具，它会教MSL如何从第1个问题过度到第2个问题，再步步为营，不断挖掘需求背后真正的需求。借着问题和充分的背景信息及资料你可以巧妙的通过这些问题探寻到你所需要的观念。思路学会了，自然可以举一反三，即使没有问卷，MSL心中也知道该如何一步步深入探寻。
最后，量化洞察产出、系统化结果呈现也是必不可少的。很多人会说MSL的工作量很难衡量，尤其是洞察的质量到底该如何展示和衡量。如果只是每月读取团队的拜访数据进行零散的、个体的分析，有很大的局限性,不能最大化洞察的价值。如果我们能试着“量化”MSL团队的洞察，突出专家重点观念的分布、趋势、比例的变化等，针对结果和差距与跨部门一起共识下一步行动计划，你会发现洞察也可以如此给力！
作者：熊景文 殷大欢 崔璨婵
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